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El ’súper’ se readapta a las nuevas familias

Hace unas décadas éramos más y más jóvenes, las familias eran más grandes y en muchas de ellas las mujeres no trabajaban. Había más niños que mascotas y en las casas había despensas porque se compraba para todo el mes y en superficies amplias. Los carros eran grandes y de aluminio y en pocas tiendas había cestas con ruedas. Con los años hemos empequeñecido el tamaño del hogar, hasta el punto de que hay mucha más gente que vive sola, hay más familias con perro o gato que con niños pequeños y, sobre todo, hay más personas mayores.

Esta serie de cambios en la sociedad española «han obligado tanto a las cadenas como a los fabricantes a adaptar sus productos a estos nuevos patrones de consumo, desde formatos más pequeños para reducir el desperdicio alimentario a nuevos productos dirigidos a personas con intolerancias cada vez más extendidas en la actualidad», analiza Carlos Peregrina, socio de la consultora KPMG España.

Las cadenas de supermercados e hipermercados se han ido adaptado a los nuevos tipos de familia: sus espacios, su logística, hasta el surtido de productos que ofrecen en sus pasillos es diferente al de hace unos años. Un experto del sector ilustra con un ejemplo: hace décadas se vendía mucha más leche que ahora porque había más niños. El hecho de que haya hogares con menos hijos pequeños «ha hecho que desciendan los litros por persona y año que consumimos».

Se acabó el tambor de detergente

Hoy los hogares son más pequeños._Según datos de Nielsen, el 54% de los núcleos familiares son de uno o dos miembros. Esto «obliga a los fabricantes a adaptar los formatos y los envases», explica Ángela Zabaleta, experta de la consultora. En Kantar Worldpanel destacan también cómo «los consumidores mayores de 65 años se decantan más por los formatos individuales, a diferencia de otros núcleos familiares» que apuestan por otros de tamaño mediano. La estampa de los carritos llenos hasta arriba con cajas de leche y tambores de detergente pasó a la Historia. Según María José Lechuga, experta en tendencias de consumo de la consultora Ipsos, las cadenas «están siempre estudiando a sus diferentes públicos (solteros, veganos y vegetarianos, parejas sin niños que viven en el centro de las ciudades y no quieren cocinar, familias...) y están apostando para cubrir todo tipo de necesidades».

El 'súper' de las 'minifamilias'

Hoy en la mayoría de los hogares las mujeres trabajan y esto «hace que prevalezca el tiempo de compra sobre otros factores, como el precio», señala un especialista del sector.

Según Zabaleta, de Nielsen, las mujeres «aún son las que se ocupan en un 70% de los casos de la compra familiar», pero tienen menos tiempo para ejecutarla. La consecuencia de todo ello es el rápido desarrollo que han tenido los supermercados_por encima de otros formatos como el hipermercado (más grandes y menos céntricos y, por ello, menos prácticos si se tiene prisa).

Como explican en Anged, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución, «las compras se han incorporado al ocio, la conciliación laboral y familiar ha cambiado y, sobre todo, los roles de compra se han transformado: el ama de casa cede espacio a otros perfiles con preferencias y dinámicas radicalmente nuevas».

Los supermercados «se están adaptando constantemente a los cambios del consumidor. Al tener tiendas de proximidad y competir con una gran oferta, se la juegan en la selección del surtido que incorpore estas tendencias, porque si el consumidor no encuentra lo que busca, irá a buscarlo a otro sitio y la tienda perderá la venta completa», señala Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.

El consumidor hoy «tiene cada vez más momentos de contacto con la tienda», señala Xavi Cros, responsable de la plataforma de estudios de consumo de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores de Gran Consumo (Aecoc). Ocho de cada 10 acude al súper o al híper como mínimo una vez a la semana.

Según Kantar, visitamos el súper más de 240 veces en un año, lo que supone una vez cada tres días aproximadamente. «Eso es debido al cambio de modelo de familia y de estilo de vida: la gran compra mensual la realizan cada vez menos hogares, ya que estos son de menos miembros o unipersonales» dice Cros.

Carro, semicarro y cesta

Los carritos y cestas de la compra que nos encontramos en la entrada de las tiendas son un claro ejemplo de cómo las cadenas se han adaptado a los nuevos modelos de familia. Si hace dos décadas había carritos de metal y algunas cestas, ahora la estampa ha cambiado y «nos encontramos ante un mosaico con diferentes opciones», explica Zabaleta. En los hipermercados, espacios donde se suele hacer una compra más grande, los carros grandes «siguen teniendo el protagonismo y jugando su papel», explica.

Sin embargo, en los establecimientos más pequeños (supermercados, tiendas especializadas, cadenas regionales...) «antes había carros y pocas cestas y ahora es al revés: hay carros más pequeños, las cestas son más grandes y llevan ruedas, de manera que se convierten en una especie de carro semicesta, y por último, están las cestas, que son mucho más grandes y con ruedas, para no ir cargando», ilustra la experta.

Las bananas llegaron para quedarse

Incluso el boom del ladrillo tuvo su reflejo en las baldas de los supermercados. Por ejemplo, la llegada de inmigrantes durante los años de la burbuja inmobiliaria hizo que las cadenas «empezaran a vender otro tipo de productos que antes no estaban en su surtido pero que respondían a las necesidades gastronómicas de las personas de otros lugares», dice un experto del sector de la distribución.

Muchos de estos productos (a pesar de que con la crisis muchos de estos foráneos se marcharon a sus países de origen) se siguen vendiendo hoy. «Es el caso de los diferentes tipos de banana, que hoy podemos encontrar en casi todos los supermercados», señala el especialista. Frutas tropicales, fajitas o arroz para sushi son algunos ejemplos de productos que llegaron para quedarse en las tiendas.

Más pienso que potitos

Ángela Zabaleta, experta de Nielsen, apunta una tendencia llamativa, como es el hecho de que en España ya haya más hogares con mascota que con niños pequeños. En concreto, un 40% de los núcleos familiares tiene gato o perro y un 11% tiene a su cargo menores de cinco años, según el panel de hogares de Nielsen.Esto «ha obligado a redefinir lo que encontramos en los pasillos de las tiendas». Por ejemplo, los estantes de comida para mascota ganan terreno. «Los cambios en el modelo de familia han obligado a reorganizar los espacios y hay categorías de producto que han ganado territorio», dice Ángeles Zabaleta. Es el caso de la llamada pet food (comida para mascotas) «que antes se vendía más en clínicas veterinarias, por ejemplo, y ahora se comercializa en los supermercados e hipermercados», dice la especialista. De hecho, ya no se vende sólo pienso, como antes, sino que hay «un amplio abanico de productos para animales, que van desde snacks hasta accesorios y juguetes», añade. Si lo miramos desde el otro lado, como consecuencia del hecho de que haya menos niños se vende mucha menos leche y en las baldas dedicadas a los lácteos las leches clásicas han decido espacio a las bebidas vegetales, más demandadas por los adultos. «Los cambios sociales requieren una actualización de la oferta comercial, con propuestas distintas a las de hace unos años», apuntan en Anged.

Todos somos bio

El hecho de que haya más leches vegetales (supuestamente más saludables) ilustra una tendencia que está marcando mucho el tipo de producto que eligen las cadenas a la hora de organizar en sus baldas y es el interés por lo saludable. Los productos eco y bio ya están un cuatro de cada 10 hogares, según datos de Kantar Worldpanel.

«Ganan espacio en las tiendas y en algunas incluso se duplican, hay una doble implantación», señala Zabaleta. Esto quiere decir que las galletas bio te las puedes encontrar a la vez en la sección dedicada a los productos eco y también el líneal de dulces, y lo mismo ocurre con cereales como la quinoa, por ejemplo.

Directo al microondas

Para dar respuesta a las necesidades de las familias actuales, más apresuradas, proliferan los espacios de compra fácil. Esos que te resuelven la cena cuando vas con poco tiempo y a horas intempestivas. Según Aecoc, en España hay 8.965 tiendas ubicadas en una gasolinera y 8.955 supermercados pequeños, de menos de 100 metros cuadrados, regentados por inmigrantes.

«Este es el gran cambio que ha hecho que predomine el súper frente al híper, que se convierta en el formato líder», incide un especialista del sector de la distribución. Los llamados supermercados de proximidad (los de tamaño pequeño o mediano que tenemos al lado de casa) ya tienen el 56% de la cuota de mercado, pues «se han adaptado rápidamente a los cambios y son competitivos en precio y oferta».

Compramos cerca, rápido, barato y casi listo para consumir. La falta de tiempo ha hecho que los platos preparados ganen espacio en las baldas. También, incide Ángeles Zabaleta, hay cada vez más establecimientos con corners take away, donde te puedes llevar la comida ya cocinada, a falta de calentar. Las lentejas ya no las haces. Las compras hechas. «El surtido de alimentos preparados hoy va más allá del clásico sandwich frío», añade la experta de Nielsen.

Según María José Lechuga, de Ipsos, Dia por ejemplo «está apostando por la conveniencia y la comida para llevar en sus tiendas Dia &Go donde también te puedes tomar un café y desayuno con wifi gratis, al mismo tiempo que haces tu compra normal». «Este momento de recuperación tras la crisis es especialmente importante porque las nuevas tendencias en alimentación se están haciendo más presentes día a día. El consumidor está construyendo ahora el surtido del futuro», señala Magarzo, de Asedas.

Oferta 'para turistas'

El boom del turismo también ha cambiado nuestras tiendas y lo que se vende en ellas. Esto ocurre sobre todo en las ubicadas en las zonas más concurridas, según explica un experto del sector. El surtido, por ejemplo, de un supermercado en Ibiza o en Marbella será muy distinto del de otro situado en Móstoles, Soria o Albacete. En las primeras hay mucho más espacio para los productos importados, de otros orígenes, mientras que en otras regiones predominarán los productos autóctonos.

«Hay cada vez una mayor incorporación de los productos locales de cada zona. Además del surtido básico que tienen las tiendas para atender a todas las necesidades de los clientes, existen más espacios dedicados a los productos locales: quesos de la zona, pescados de lonja...», señala un experto.

Zabaleta coincide en esta tendencia y destaca el auge de los productos premium, que también se han incorporado, como consecuencia del cambio social y familiar, a los estantes de nuestras tiendas. Este tipo de productos «de valor añadido pero que no necesariamente tienen que ser más caros», matiza Zabaleta, están creciendo a doble dígito. Esto es «consecuencia de que hay más familias sin hijos pequeños». «Muchas cadenas han gourmetizando su marca blanca para acercarse a los gustos de los compradores actuales», coincide Lechuga.

Las cadenas

El cambio que está experimentando el sector, además del nuevo modelo de familia, «es una alimentación en la que cada día tienen más peso los productos relacionados con nuevos hábitos de consumo, la nutrición, la alimentación ecológica, los productos frescos...», señalan en el grupo_Carrefour, que explica cómo han adaptado sus tiendas a esta demanda, por ejemplo, con la apertura en Madrid de Carrefour Bio, que sólo vende artículos procedentes de la agricultura y ganadería ecológica.

En Grupo Dia destacan cómo le han dado a sus espacios una «mayor presencia y variedad de producto fresco y perecedero, al corte, y se otorga mayor trascendencia a la zona de panadería», tal y como demanda el consumidor. «Se potencian los productos bio, que no estaban tan presentes hace una década, así como la gama gourmet con la marca propia Delicious», añaden.

En Lidl aseguran haber mejorado las tiendas «haciéndolas más amplias, modernas y eficientes». «Hemos segmentado el surtido para cubrir las necesidades de los distintos perfiles de consumidor». Un ejemplo del cambio (que entronca con ese auge por lo premium) es el surtido Chef de la cadena, con «platos tanto de la comida típica española, como de la internacional».

Amazonización del sector

Entre todos estos cambios, y aunque en alimentación aún no ha irrumpido con toda su fuerza, está la revolución tecnológica. Esto ha dado la vuelta al consumo de las familias, que usan cada vez más los móviles y ordenadores para buscar información sobre alimentos o tramitar sus compras. Amazon, dicen las distintas fuentes consultadas, está marcando el paso para que muchas cadenas mejoren su servicio de compra online.«Las familias están conectadas y las distintas cadenas se están apoyando en la tecnología», dice Zabaleta.En 2017 el 17% de los hogares compró alguna vez productos de gran consumo a través de la web. Y eso a pesar de las reticencias del español a la hora de adquirir, por ejemplo, productos frescos. El súper cambiará a nuestro ritmo, pues, apunta Peregrina, de KPMG, «las empresas están permanente vigilantes, atentas a los cambios que se producen en los hábitos».

 

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